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可口可樂百事可樂網上之場
作者：佚名 時間：01-10-23 字體：[大] [中] [小]
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可口可樂和百事可樂之間的競爭可算得上商業史上最明顯的對峙。兩家公司幾乎要在所有涉及到的領域一分高低。對網絡營銷工具的運用也不例外。
首先，可口可樂公司率先在網上設立了虛擬互動工廠（www.vpt.coca-cola.com），通過游戲、故事及提供各個生產階段的情況介紹，向網民解釋可口可樂的生產過程，以吸引網友上網參觀和了解。
2000年8月，可口可樂又在中國建設了以年輕人為訴求對象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網站（coca-cola.com.cn），突出強調了互動與娛樂的特點，濃重的紅底白色的波浪形“Coca-Cola”字母，古樸典雅而又不失活力，是可口可樂永恒的背景。
百事可樂也建立了與其公司形象和定位完美統一的中英文網站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是標志創新和年輕的藍色。
不過，可口可樂與百事可樂之間的“網絡之爭”最主要體現于“網絡廣告之爭”，2000年4月，從美國國內開始，可口可樂與百事可樂之間的網絡廣告之爭就沒有停止，并慢慢波及到世界各地。
兩樂英勇觸網投放總量大增
可樂巨人網絡廣告之爭的數據支持來源于美國艾維媒體資訊公司的數據庫。美國艾維媒體資訊公司（原名LWA）是一家專門從事電子媒介廣告監測的國際性公司，其全球網絡廣告監測系統從1999年起，對全球5000多家網站的網絡廣告進行監測，形成龐大的網絡廣告數據庫，包括1000000個廣告主網絡廣告活動的投放時間、投放網站、投放力度、廣告創意、廣告形式、實際畫面等信息。這使還原企業網絡廣告媒介計劃、競爭品牌廣告策略分析成為可能。
2000年4月互聯網的下坡期開始，一向只肯花小錢在網絡上零星做廣告的兩大可樂巨人卻英勇觸網。。
媒介策略：
百事與Yahoo攜手，可口與AOL簽約
2000年4月，百事可樂首先宣布與Yahoo進行全面網絡推廣合作；之后同月，可口可樂與AOL簽訂了巨額美元的網絡推廣合同。自這兩對同盟成立后，可口可樂便絕跡于Yahoo美國站點，百事可樂亦絕足于AOL。
仔細分析可口可樂和百事可樂的網絡廣告媒介組合后會發現，與兩大門戶的合作在可樂巨人們的網絡廣告投放中是重要的一部分，但遠不是全部，他們將網絡廣告的觸角伸向了眾多類型的網站。除去與AOL的合作外，可口可樂選擇的網站大部分為賀卡類、時尚生活類、音樂類、新聞類、購物類網站。百事可樂則在音樂站點，如MTV.com的投放力度加大；同時還涉足于體育類網站，例如NBA.com，美國棒球聯盟。
可口可樂和百事可樂的網絡廣告投放活動均是長期行為，從2000年1月至今從未間斷。每年三四月份隨著氣溫的升高，伴隨飲料類消費高峰期的來臨，可口可樂與百事可樂網絡廣告投放高峰期便告開始，通常會一直延續至十一月。
創意策略：可口可樂強調生活，百事可樂推崇激情
生活化的可口可樂與激情的百事可樂
回顧2000年4月至2001年6月20日間，兩種可樂發布的網絡廣告不難發現他們在市場行為上的差異。
可口可樂的廣告比較傳統，以傳統的紅、白大色塊為主，字體線條流暢。針對各個年齡段、各個階層的消費者，從圖片設計到廣告用語均著眼于“生活”二字；傳達出“生活是美好的”（Life tastes good），應當“創造一段值得一生銘記的回憶”。別有一種親切感，從而拉近了產品與消費者的距離。
百事可樂的網絡廣告較為活潑，無論是畫面構圖，還是動畫運用都傳達著一種“酷”的感覺。百事可樂善于使用“名人效應”為自己占領市場，請出青少年的偶像，往往是流行樂壇當紅歌手，作為自己的代言人。在這一年間，便有拉丁王子Richi Martain、“小甜甜”布來妮和樂隊Weezer先后出現在百事可樂的網絡廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網絡廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關注點。這也是為什么百事可樂會在MTV.com，nba.com和美國棒球聯盟網站上大投廣告的原因了。
借力：兩樂均擅長
作為飲料和快餐業的巨頭無論是可口可樂還是百事可樂不會不懂借力的道理。兩種可樂總會借助各種活動為自己做宣傳。
可口可樂為2001年鹽湖城冬奧會的指定飲料，于是不失時機地開展“冬奧會火炬傳遞提名活動”。人們可以在線提名火炬傳遞者，并以“創造一段值得一生銘記的回憶”為廣告語，充分體現親切感。在同主題的廣告中的另一則由著名自行車手阿姆斯特朗為代言人，向人們發出了“和我一起傳遞奧運火炬”的召喚。
百事可樂借助奧斯卡頒獎晚會，請出美國當紅歌星“小甜甜”布蘭妮為其拍攝了載歌載舞的廣告片，在今年奧斯卡頒獎前播放，并在頒獎之夜在Yahoo首頁及其他顯著位置播放布蘭妮擔任主角的網絡廣告。而當時正值IAB發布新網絡廣告標準不久，人們正在熱烈討論各大網站將如何反應之時，百事可樂與Yahoo不失時機地宣布奧斯卡頒獎當晚，將由百事可樂網絡廣告揭開Yahoo新廣告的面紗。
針鋒相對：兩者誰都不甘示弱
可口可樂和百事可樂在網絡廣告的創意上幾乎總是針鋒相對，其實這也并不是什么新鮮話題。畢竟他們已經在線下針鋒相對了幾十年。但是看看他們互不相讓的方式卻又非常有趣。
1.體育角逐。可口可樂拿到了冬奧會的指定飲料，可以拿冬奧會大做文章。可百事可樂則利用NBA和美國棒球聯盟尋找平衡點。
2.音樂角逐。百事可樂在這方面可謂費盡心機，Richi Martain、布蘭妮、weezer樂隊都在網絡上為百事可樂向消費者露出笑臉。可口可樂也請出流行音樂歌后Christina Aguilera為可口可樂而歌唱，但這回不知由于什么原因可口可樂公司并未大量在網絡上采用Aguilera為代言人的可口可樂廣告。
3.活動角逐。可口可樂和百事可樂非常會為自己創造吸引注意力的機會。百事可樂在網上發動網民投票評選“百事可樂最佳電視廣告片”，可口可樂則舉辦網上音樂競賽。
值得中國企業借鑒的地方
總結2000年4月至2001年6月可口可樂和百事可樂在美國網絡的廣告投放情況，我們不難找到值得我國消費品品牌借鑒之處：
1.作為日常消費品品牌忠誠度的建立是長期的過程，人們響應消費品廣告的速度較慢，因此，隨著網絡受眾群的逐步擴大，網絡廣告應當成為一種長期行為，同時在旺季還要抓住重點集中投放。
2.吸引目標消費群。產品與廣告結合的同時賦予了產品文化性，這種文化性必須符合目標消費群的文化特點，百事可樂之所以能從比他早出世12年的可口可樂手中奪取江山，與百事可樂堅持賦予品牌年輕、充滿活力的信息不無關系。
3.必須保持線上、線下廣告的連續性和一致性。
4.媒介組合的多樣性。應在投放知名門戶站點的同時，還在相關垂直站點投放。
5.各期廣告活動內在的連續性。目前有些品牌投放的網絡廣告有割裂感，每一期廣告之間缺乏內在聯系，無論是廣告語還是圖片似乎都單純為了這次活動而設計。如果能像可口可樂那樣，從始至終貫穿著同樣的主題：“Life tastes good”，則能對企業提升廣告效果、樹立品牌形象、增加品牌信任度有所幫助。
6.獨特。必須與自己的競爭對手有所不同。同是可樂但能給人不同的感受。如果創意、廣告語設計不能讓人一眼就與對手的廣告區分開，而且投放媒介與競爭對手近似，那么這次網絡廣告投放幾乎無效。
7.抓住時機。這點無須多解釋。